【2015年も注目】今、流行りつつある動画広告の概要について

最近Youtubeなどで見かける機会が増えた『動画広告』ですが、名前は知っているけれど、実施はしていない、もしくはやり方が分からないという方はまだまだ多いのではないでしょうか。
そのような悩みをお持ちの方に、今回は動画広告の市場から概要までの基本を簡潔にご紹介いたします。
動画広告は、活用次第で成果獲得からブランディングまで幅広く成果を上げることが可能な広告となりますので、ぜひご理解頂き今後のプロモーションに役立てて頂ければ幸いです。

動画広告の市場規模


マーケティングで先をいくアメリカでは動画広告の市場が急拡大しております。それを追うように、日本国内のインターネット動画広告市場も、2013年には132億円となり、前年(40億円)の3倍以上の規模に拡大。2017年には640億円(約5倍)にまで拡大し、インターネット広告市場全体に占める動画広告構成比は6.9%まで増加すると予測されています。

ここまで拡大傾向にある理由としては以下の要因が挙げられます。

■動画の視聴がTVからネットへシフトしている
インターネットの普及と高速化や、動画視聴・配信サイトのコンテンツの充実により、若年層を中心に、動画コンテンツを視聴するメディアが、テレビからインターネットへと移り変わってきています。

■ユーザーがネットでの動画視聴に慣れてきた
YouTubeやニコ動などの動画共有サイトや、レンタルショップやテレビ局などが運営する動画配信サイトなど、インターネット上で動画コンテンツを視聴・配信するサービスが増加し、ネット上での動画視聴が当たり前になってきています。

■マルチデバイス化により動画が身近に
LTEの普及やスマホ・タブレットの大画面・高画質化により、スマートフォンやタブレットでの動画視聴が身近になっています。ある調査では、約8割の人がスマホで動画サービスを視聴したことがあり、半数以上の人が週に1回以上利用していると回答しています。

■『バイラル動画』という存在が当たり前のものに
企業がプロモーション目的で作った様々な趣向を凝らした動画が世界中でシェアされ、再生回数が1週間で数十万回を突破するような動画が次々とうまれています。バイラルマーケティングの主役として「バイラル動画」なんて言葉が当たり前になってきています。

動画広告と従来の広告の違い


動画広告は他のネット広告(バナー広告やリスティング広告)やTVCMとも違った特徴を持っています。例えば、動画はユーザーに対して具体的なアプローチが可能な為、バナー広告やリスティング広告に比べ、商品・サービスの認知度、理解促進度が高い傾向にあります。またテクノロジーを用いたネット配信によりTVよりもターゲティング精度が高く、効果測定が可能なので費用対効果を明確にしやすい利点があります。
但し、動画広告はリスティング広告のようにどれだけ売上に繋がったかという観点よりも、どれだけ多くのユーザに視聴されたかを指標にする場合が多いです。もちろん動画を見てそのまま購入するケースもありますが、それよりも動画を見た後に検索して購入、リマーケティング広告から購入というケースのほうが圧倒的に多いためです。

以下、動画広告を実施する際に広告主様が主に指標とする5つのポイントとなります。

・視聴率(配信の仕方にもよりますが15%以上が望ましいです)
・サイトへのクリック率(配信の仕方にもよりますが1%以上が望ましいです)
・視聴単価(配信の仕方にもよりますが20円未満が望ましいです)
・動画広告で訴求した検索キーワードの表示回数
(動画広告にかけた費用の元が取れる程表示回数が伸びれば良いでしょう)
・ビュースルーコンバージョン
(間接的な効果ではありますが、動画毎の成果を見て、この数値が多い動画に予算を投下するようにしましょう)

他にも、ユーザに注目される動画を配信すれば、そこからFacebookやTwitter等で拡散され、広告費をかけずに幅広いユーザに配信されるというメリットも兼ね備えています。

動画広告の特徴


リスティング広告やディスプレイ広告とは違った、動画広告の特徴として具体的に以下が挙げられます。

動画1

広告に接触したユーザーへの調査で、「動画広告を確かに見た」と答えた人は「静止画広告を確かに見た」と答えた人の1.7倍。動画広告の方が、ユーザーの記憶に残りやすい。
(電通・ディーツコミュニケーションズ調査より)

動画2

広告で訴求されている内容を覚えているユーザーの割合は、バナー広告を見た人に比べて、動画広告を見た人の方が、2割程度高い。動画広告の方が広告の訴求内容の認知を高める。
(電通・ディーツーコミュニケーションズ調査より)

動画3

ブランドへの好感度が高まったユーザーは、動画のない広告に比べて動画付き広告の方が5倍多い。動画付き広告の方がブランドへの好感度を高める効果が高い。
(参考:The Brand Value of Rich Media and Video Ads by doubleclic)

動画4

広告接触後6ヶ月以内にサイトに訪問したユーザーの割合はバナー広告に比べて動画広告の方が3割以上高い。動画付き広告の方がサイトへの誘導率を高める。
(参考:Affluent Consumers in a Digital World by iab)

動画5

広告接触後6ヶ月以内にその商品を購入したユーザーの割合は、バナー広告に比べて動画広告の方が2倍以上高い。動画付き広告の方が商品の購入率を高める。

動画広告の代表的な配信手法


動画広告には大きく2つの配信手法が存在します。

インストリーム型

Youtubeなど動画再生サイトで動画再生の前や途中で広告が流れ、視聴課金となる場合が多いです。視聴課金とは、広告をスキップしたり、ブラウザを閉じたりして広告の視聴を中断した場合は課金対象にならない方式を指します。

ディスプレイ型

従来のバナー広告と同様に、様々なサイトの広告枠に配信されます。広告をクリックして動画が流れるものや自動的に動画が流れるものがあれば、広告をマウスオーバーした際に拡大表示されるものもあります。

尚、この2つの中でも現在はインストリーム型の動画広告が特に伸びてきております。
インストリーム型の動画広告が普及する背景としては、ディスプレイ広告のように、ユーザの傾向を分析しユーザの嗜好性に合った広告を表示することができる点が挙げられます。さらに、動画コンテンツに沿った広告の表示も可能ですので、適切なターゲットに適切なタイミングで広告を表示することで広告の訴求力を高めることができます。

そんなインストリーム型の中でも最も利用されているのは、GoogleアドワーズのTrueView動画広告となります。次項ではTrueView動画広告の特徴についてご説明いたします。

TrueView動画広告の特長


TrueView動画広告が伸びている理由は、他の動画広告にはない下記の5つの特長があるためです。これを読めば、動画広告ならまずTrueView動画広告から実施すべきと感じて頂けると思います。

■ターゲティングの種類が豊富、精度が高い
性別、年齢、地域によるターゲティング、ユーザの興味・関心によるターゲティング、動画コンテンツによるターゲティング、リマーケティングによるターゲティングなど多種多様なターゲティングがあり、これらを組合せて設定することも可能です。
例えば、東京在住の20~30代の女性があるアーティストに関する動画を視聴したときだけ、そのアーティストの東京公演のコンサート告知をする、といったことが可能です。

■安心の視聴課金
広告が表示された段階では課金されず、30秒以上動画を視聴した場合、30秒以内の動画であれば最後まで視聴した場合にしか課金されません。広告の視聴を途中で止めたユーザへの広告費が発生しないため、非常にコストパフォーマンスが良い動画広告です。

■広告に関心のあるユーザのみをターゲット
広告が配信された5秒後にユーザは広告をスキップするか選択できます。これにより、スキップしたユーザは課金対象とならないため、広告を見たいと思ったユーザのみに効果的にターゲティングできます。また、動画をクリックすれば広告主のサイトに遷移します。

■リマーケティングで再アプローチが可能
課金対象となったユーザはリマーケティングリストを作成でき、動画視聴ユーザに対してリマーケティング広告を配信できます。

最後に

いかがでしたでしょうか。今回は動画広告の市場から概要までの基本を簡潔にご紹介いたしました。
動画広告は、活用次第で成果獲得からブランディングまで幅広く成果を上げることが可能な広告となりますので、ぜひご理解頂き今後のプロモーションに役立てて頂ければ幸いです。