【今すぐ確認】リターゲティング広告の成果を更に上げる3つのポイント

昨今、リスティング広告を運用される方が増えたのとあわせ、リターゲティング広告を運用される方も増えたと感じています。リターゲティング広告は、俗にいう『ディスプレイ広告』の中でも費用対効果に優れた成果の出しやすい広告メニューとなります。
※代表的なディスプレイ広告であるYDN、GDNのメニューはこちらに纏めております

しかし、そんなリターゲティング広告も『初期設定のまま広告を配信している』『成果が出にくくなってきた』といった声を良く耳にします。当たり前ですが、リターゲティング広告もPDCAを回す運用をしないと成果は次第に悪化していくものです。
リターゲティング広告の効率化

本日は、基本的な設定ができている前提で更に成果を上げるために取り入れるべきポイントをご紹介いたします。ぜひとも理解を深めまずは『単純な追客』から脱却して頂ければと思います。

※なお「リマーケティング」とはGoogleの機能名、「サイトリターゲティング」とはYahooの機能名です。本記事では「リターゲティング」という言葉に統一しています。

リターゲティング広告を成功させる基本ポイントのおさらい


リターゲティング広告基本設計

上記図に記載の通り、リターゲティング広告はユーザーを『訪問ページ×離脱期間』で細分化し、それらに対して『どういった訴求でコミュニケーションをとるべきか』を仮説検証し、ブラッシュアップしていくことが重要となります。
その他にも、『入札の最適化』『フリークエンシーの管理』などといった運用サイクルのベースを確立し、『コンバージョンオプティマイザー』『拡張CPC』などといった各機能との連携を実行していくことで、成果を更に向上させることが可能となります。

リターゲティング広告を配信した後に確認すべきポイント


冒頭でお伝えした通り、リターゲティング広告もPDCAを回す運用をしないと成果は次第に悪化していくものです。サイトに来訪した見込ユーザーを追えるからとって放置はせず、まずは着手しやすい『広告配信先の確認』や『配信頻度(フリークエンシー)の確認』を行い、無駄な配信は抑えることで成果の効率化を図っていきましょう。

■リターゲティング広告の配信先について

リマーケティング広告配信先

上記図は、リターゲティング広告の配信先を纏めたものです。見込ユーザーに対して広告を配信できるリターゲティング広告といえど、例えば赤枠で囲った『モバイルアプリ面』では成果が出ず、無駄なコスト化に繋がっていることが分かります。リターゲティング広告を含めたディスプレイ広告全般にいえることですが、多くのユーザーや配信面に広告を配信できる分、無駄な配信面は除外していき、広告配信の効率化を図っていくことが大事となります。

■リターゲティング広告のフリークエンシーについて

フリークエンシーキャップについて

皆さんも過去に一度は、自分が閲覧した商品やサービスの広告に過剰に追われ、嫌気がさしたことはあるのではないでしょうか。リターゲティング広告では、見込ユーザーを追えるからといって過度な広告配信はユーザーに悪印象を与えかねません。その結果、ユーザーに「しつこい」と思われたら逆効果となってしまいますので、大事な見込ユーザーだからこそ、フリークエンシーキャップの細やかな設定を行うことが大事といえます。

媒体管理画面から1人のユーザーに表示された広告の回数別のパフォーマンスを確認することができます。クリック率(CTR)やコンバージョン率(CVR)に注目し、どのくらいの頻度で広告を表示したときのパフォーマンスが良いのか、適切な配信頻度をぜひ見極めてみてください。

【自動入札機能】を用いて更なる成果拡大を実現


Yahoo!プロモーション広告・Googleアドワーズ広告ともに『自動入札』という機能が存在します。いくつか機能のタイプが分かれますが、特に『コンバージョン実績』に関する調整を行ってくれる機能はとても重宝します。この『自動入札』という機能ですが、Googleにおいてはリスティング広告だけでなく、リターゲティング広告を含むGDN配信にも設定することが可能です。
※Yahoo!の場合、スポンサードサーチ広告のみ適用可能(2015年3月時点)

Googleの自動入札機能として、『コンバージョンオプティマイザー』『拡張CPC』が存在します。ともに広告の過去実績を元にGoogleのシステムが自動で最適なクリック単価を計算し、その単価に応じて広告が表示されます。これら機能を上手く活用することで、コンバージョンの更なる獲得を実現することが可能です。

コンバージョンオプティマイザー_拡張CPC

上記の通り、それぞれ機能の違いや実施条件に違いがあります。どちらもいえることは、管理画面上には表示されないGoogleが保有する裏側のデータを掛けあわせて配信ロジックが組まれるので、我々が対応できない領域まで踏み込んだ広告配信が可能です。
尚、コンバージョンオプティマイザー実施直後は、Googleのシステムが獲得件数最大化のために一時的に表示回数を増やす傾向があります。表示回数・クリック数を増やし、CVがどれくらい取れるかを学んだ上で最適化を進めていきます。そのため、この期間は獲得単価が上昇することが懸念されますが、Googleのシステムが学ぶ機会を無くすことになりますので決して目標の獲得単価を下げたりしないでください。

また、目標の獲得単価を初めて設定する場合は、現時点の獲得単価より低く設定すると広告が表示されにくくなることがありますので、最初は高めの獲得単価を設定しておくことをオススメいたします。

とはいえ、『自動入札機能』については手を出しにくい部分でもあると思いますので、最初は『拡張CPC』で成果の様子を見つつ、成果が順調に伸びていれば『コンバージョンオプティマイザー』に切り替えるという手法であれば、リスクを極力回避できますので筆者はオススメいたします。

マッチング精度の高い動的リターゲティング広告にも挑戦!


数年前より一部の広告主様や代理店様の間で導入され始めた『動的リターケティング』。最近は導入の敷居も低くなりつつあり、この言葉も聞く機会が増えてきました。これはいわゆるパーソナライズリターゲティング広告のことで、閲覧履歴などから関連性の高い商品やサービスが広告のクリエイティブとなって配信される機能です。 既存の広告メニューでは『Criteo』などがその代名詞といえます。

動的リターゲティング広告の最大のメリットとしては、従来のリターゲティング広告よりもマッチング精度を高めることが可能なことです。

動的リターゲティング

尚、動的リターゲティング広告と従来のリターゲティング広告の違いを端的に纏めると以下の通りです。

<従来のリターゲティング広告>
ユーザーリストの細分化などにより、可能な限りユーザーにマッチした広告を配信可能。ただしその分設定作業が繁雑になり、例えばユーザーリストを細分化した事によるリスト内容の把握のしにくさ、ユーザーが分散してリストに蓄積されてしまうといったリスクなどが発生する。
<動的リターゲティング広告>
サイト内の行動履歴に応じて最適な商品やサービスを広告として配信可能。その結果、ユーザーと広告のマッチ度を高めることができ、よりコンバージョン率を高められる可能性が高い。また、自動的に最適な広告を生成・配信可能な為、ユーザーリストなどの設定・管理に関わる負担が減る。

最後に

いかがでしたでしょうか。今回は、リターゲティング広告の成果を更に上げるために取り入れるべきポイントをご紹介いたしました。 リターゲティングは“単純な追客”ではありません。サイトへ訪れるユーザーがもつ様々なモチベーションにあわせて適切なコミュニケーションを取ることで成果を向上させることができます。 ぜひ、改めてユーザーのモチベーションをどのようにしたらリスト化できるか考え、無駄な配信を無くし、各種機能を用いてモチベーションの高いユーザーに積極的にアプローチしていきましょう。