リスティング広告の『自社運用』と『代理店運用』を判断する際のポイント

自社の商品やサービスをプロモーションするにあたってリスティング広告を実施する際、大半は『自社で運用している方』と『広告代理店に運用を依頼している方』の2つに分かれると思います。

リスティング広告は専門性が問われますので、これまでは広告代理店に運用を依頼するケースが多かったですが、この2、3年でリスティングの運用を自社(インハウス)で行う企業が増加傾向にあります。その理由としては、『代理店にリスティングを任せると、自社内にノウハウが溜まらない』『代理店手数料というランニングコストを削りたい』といったことが挙げられます。ただし、広告代理店だからこそ分かること、できることがあるのも事実です。

リスティング運用会議

そこで今回はリスティング広告の『自社運用』『代理店運用』それぞれのメリット・デメリットおよび判断するポイントをご紹介いたします。


それぞれのメリット・デメリット・選ぶポイントについて


リスティング広告の『自社運用』『代理店運用』それぞれのメリット・デメリット・選ぶポイントを下記に纏めました。

■自社運用のメリット・デメリット・選ぶポイント

<メリット>
○代理店手数料が不要
○自社で成功・失敗を繰り返すことで、運用のノウハウが蓄積される

○自社サービスを深く理解していないとできないキーワード・ターゲット選定が可能
○リスティング以外のプロモーションも含めてスピード感をもってマーケティング全体の効果検証・改善が行える
<デメリット>
○初期のキーワード・広告原稿の設定また継続的な運用などの手間がかかる
○運用のことを相談できる人がいなければ、考え方や施策、最新情報などを自分で調べなければならない

○リスティング広告の規模によっては、代理店へのマージンよりもコストがかかる
<選ぶポイント>
○実際に自分の手で運用を一通り経験してみたい場合
○運用する時間が取れたり、リスティング専任担当者を用意できるリソースある場合
○既に代理店に運用を任せるなどして成果が安定してきたり、自社でノウハウを蓄積したい場合

■代理店運用のメリット・デメリット・選ぶポイント

<メリット>
○初期のキーワード・広告原稿の設定また継続的な広告管理などを任せられる
○専門家としてリスティングの最新動向をチェックしており、機能をフル活用した広告運用ができる
○Yahoo!・Googleの正規代理店であれば、媒体のシステムやリスティング広告に関する情報を直接入手できる

○過去に担当した案件で蓄積したノウハウを活かした提案を受けることができる
○広告運用に関していろいろと相談できる(予算や担当営業による)
<デメリット>
○代理店手数料がかかる(正規代理店の場合、予算に対して20%かかる)
○代理店の担当者によって、能力や成果が違う(運用者単位で大きく変化する印象)

○広告費=代理店の売上となるため、不必要なキーワードで予算を消化される恐れがある
<選ぶポイント>
○リスティング広告について管理の自信がなかったり、運用する時間がとれない場合


■最終的には自社運用できることが理想。ただし現状は…


冒頭でお伝えしたとおり、この2、3年でリスティングの運用を自社(インハウス)で行う企業が増加傾向にあります。しかし、実際には一度インハウス化したものの失敗してしまい、代理店への運用カムバックを検討されるお客様が多いのも事実です。

筆者の考えとしては、社内でリスティング専任担当者を用意できるくらいのリソースがあれば、一度自社で運用してみても成果を出すことができると思います。その一方でそういった環境が整えられないようであれば、代理店に任せた方が成果を出しやすいと思います。なぜなら、リスティング広告の運用は成果を追い求める程に時間を要してしまうもので、GoogleやYahoo!が日頃リリースする新機能などをすべて把握し、活用するのは非常に困難だからです。

また、『ノウハウが社内に蓄積されない』というデメリットは、代理店と良好な関係を長期的に築き、必要な情報の入ったレポートを提出してもらうことで克服できることが多いように思えます。例えば『自社サービスを知り尽くした上でのマニアックなキーワード選定』も、熱心な代理店担当者なら一緒に考えてくれることでしょう。

まとめ


これまで、『自社運用』『代理店運用』それぞれのメリット・デメリットおよび判断するポイントについてご紹介してきましたがいかがでしたでしょうか。現在の状況を整理しつつ、判断する際のご参考にして頂ければと思います。ただし、自社運用はもちろん、代理店へ運用を依頼した場合でも自分達である程度の知識はぜひ身につけてみて下さい。その方が運用を進めるにあたっての戦略スピードも上がりますし、代理店を上手くコントロールしやすいからです。尚、『代理店を選ぶ際のポイント』について、本記事とは別に細かくご紹介いたしますので、代理店運用をご検討される方はぜひご覧頂ければ幸いです。