【要注意】リスティング広告の運用初心者によくある5つの失敗例

費用対効果が高く、低予算で始められることから、中小企業や個人事業者でも有効に活用されている方が多い「リスティング広告」ですが、何の前準備もなく始めた結果、失敗してしまったという声を聞くことも少なくありません。

リスティング運用の失敗

<代表的な失敗例>
・予算を早々に使い切ってしまった
・集客はできたが、効果が出ているのかよくわからない
・プレゼント、サンプル目当てなど見込度の低いお客様を沢山集客してしまった
・キーワードを大量に登録しすぎて、成果が見切れなくなってしまった
・そもそもどうやってリスティング広告を運用すればいいか分からない・・・など
今回は、リスティング広告の運用に慣れていない方々が陥ってしまうであろうと思われる「5つの失敗例」を取り上げ、基本的な対策についてまとめました。
ぜひこれら失敗例を参考にして頂き、リスティング広告を有効に活用していただければ幸いです。

それでは順番に見ていきましょう。

失敗例:予算を早々に使い切ってしまった


いくらか入金し広告を配信してみたけども、早々に広告予算を使い果たしてしまったという
声を聞くことは少なくありません。その要因としては以下のようなものが多く聞かれます。

<失敗要因>
・検索ボリュームの多いビッグキーワードに高額な単価で入札した
・多くの意味が含まれる単一キーワードのみ掲載した
・1日当たりの日予算設定を行わなかった

これらに対しての対策は以下の通りです。

<対策>
・入札単価は最初から高額な単価ではなく、低額で設定し掲載順位を見ながら徐々に上げていく
・リスティング広告は、「複合キーワード」を基本軸とし掲載するキーワードを構築する
・必ず、全体予算を配信日数で日割りした金額を「日予算」として1日当たりの予算設定を行う

リスティング広告のコツとして、送客するウェブページの内容に関連が高いキーワードに広告を掲載するのも大事ですが、誰もが思いつき多くの意味が含まれる「単一キーワード」のみに入札するのではなく、複数のキーワードを組み合わせた「複合キーワード」を基本軸に、掲載するキーワードを選定・構築していくことが必要となります。

例えば、健康食品のネット販売をするのであれば、「健康食品」の単一キーワードでも広告を掲載できますが、「健康食品」が含まれる全ての検索に広告が表示されてしまう可能性があるため、結果、見込み客以外への広告掲載が増えることで、見込み客を獲得できる割合が下がってしまいます。

ただし、たとえ単一キーワードであっても、成約率が高く費用対効果的に見合うのであれば、積極的に掲載を行うべきです。しかし初めから全てのキーワードで高い成約率は望めませんので、事前に少額の予算内でテストを行ってから、本格的な掲載を始めることをオススメいたします。

失敗例:集客はできたが、効果が出ているのかよくわからない


リスティング広告によって一定量の集客はできたが、そこからどれぐらい成果に繋がったのか、いまいち分からない為に成果の良し悪しが判断できない、という声もよくお聞きします。

<失敗要因>
・成果を分析していない、できていない
・広く集客を行う為に、ホームページの内容と関連性の低いキーワードで広告を掲載している
・ホームページが完成していない、またはユーザビリティが著しく低い

これらに対しての対策は以下の通りです。

<対策>
・アカウントから「コンバージョンタグ」を発行し成果地点(サンクスページ)にタグを設置する
・ホームページの内容や商品・サービスと関連性の高いキーワードを選定し、広告を掲載する
・ユーザビリティの高いページを完成させリスティング広告からは直接その商品ページに誘導する

リスティング広告をいきなり開始しても、「コンバージョン」と呼ばれる会員登録や商品購入など、ウェブサイト上で獲得できる最終的な成果を計測することができません。まずはアカウントから「コンバージョンタグ」を発行し、成果地点(サンクスページ)にタグを設置しましょう。

またリスティング広告で大量のお客様を集客できたとしても、それが必ず成果に直結するとは限りません。何故なら、見込度の低いお客様を無駄に集客している可能性があるからです。

よって、キーワードを選定する際には、先ほど述べた「複合キーワード」かつ、「ホームページの内容や商品・サービスと関連性の高いキーワード」を選定することを
心がけましょう。


失敗例:プレゼント、サンプル目当てなど見込度の低いお客様を沢山集客してしまった


リスティング広告の活用例として、商品のサンプルなどをユーザーにプレゼントすることで、新規顧客を獲得し、その後本商品の購入まで誘導するという王道施策がございます。ただしこれら王道施策が、結果的に失敗に終わってしまうということも少なくありません。

<失敗要因>
・サンプル系ワードのみで広告を掲載し、俗にいう「サンプルゲッター」のみに訴求してしまった
・サンプル申込ユーザーが、その後本商品の購入まで至ったか可視化する環境を整えていない

これらに対しての対策は以下の通りです。

<対策>
・サンプル系ワード以外に「商品を求めているユーザー」が検索するキーワードで広告を掲載する
・コンバージョン地点を複数に分けたり、広告効果測定ツールを導入し、状況を可視化する。

WEBを使って商品のサンプルを配布する施策を行う際、必ず気をつけなければいけないのが、「サンプルゲッター(*)」と呼ばれる方々の存在です。
※本商品は購入せずサンプル配布の商品だけを手に入れることを目的とする人達のことを指します

「サンプルゲッター」は自身で「サンプル ●●」といったキーワードで検索を行うこともありますので、サンプル系ワードのみで広告を掲載してしまうと、本商品を購入してくれそうな見込み客に対して十分にアプローチできない可能性があります。

よって、「商品を求めているユーザー」が検索しそうなキーワードで広告を掲載することで、本当に訴求したい見込み客に対してもアプローチできる状態にすることを、オススメいたします。

また、商品サンプルを申し込んだユーザーがその後本商品を購入したかどうかを可視化できる環境を整備しておくことも大事です。なぜなら、本商品を購入させることが本当の目的(KGI)であれば、商品サンプルの申込は目的を達成するための過程(KPI)に過ぎず、目的が達成されなければ、行った施策も失敗に終わってしまうことになります。

余談ですが、とあるコスメ商材で「無料サンプル配布」と「有料サンプル配布」の施策をを実施した際、本商品の購入まで至ったユーザの割合、およびCPO(顧客獲得費用)は、「有料サンプル配布」を実施したときのほうが良い結果となりました。

これも、可視化できる環境を整備しておいたからこそ得られた結果です。

失敗例:キーワードを大量に登録しすぎて、成果が見切れなくなってしまった


リスティング広告は成果が見える分、必要以上に労力をかけてしまうことが多々あります。その代表例として、万単位のキーワードを細かく設定するというやり方が今でも散見されます。

確かに、少し前にはどの代理店様も行っていた非常にポピュラーなリスティング運用方法ですが、弊害として、キーワード毎の成果が見切れなくなったということも少なくありません。

<失敗要因>
・なにも考えず、網羅性を高める為だけに大量のキーワードを登録した

これらに対しての対策は以下の通りです。

<対策>
・ユーザーニーズを汲み、コンバージョンが取れそうな「必要不可欠キーワード郡」を構成する
・掲載後のPDCAサイクルをイメージし、成果が追いやすいアカウントの構築を行う

先ほど述べた通りリスティング広告は成果が見える分、如何にしてPDCAサイクルを細かく確実に回せるかで成果が大きく変わってきます。

そのため、単純に大量のキーワードを登録するのではなく、その後のPDCAサイクルをイメージした上で最初にアカウントを構築することが大事となってきます。

また、例え大量のキーワードを登録したとしても、実際に広告が配信されるキーワードは少なく、そこから成果に至るキーワードはほんの一握りとなります。本当に最悪な事態として、大量に登録したが為に成果に至りやすいキーワードに予算が回らず、結果、成果も伴わないまま終わってしまうことは避けなければなりません。

よって、リスティング広告の運用に慣れるまでは、必要不可欠なキーワード郡のみで掲載を行い、成果状況を見ながら徐々にキーワードを拡充していく「ボトムアップ手法」をオススメいたします。

失敗例:そもそもどうやってリスティング広告を運用すればいいか分からない


リスティング広告は専門の代理店に頼まずとも、自分でアカウントの作成および広告掲載を行うことが可能です。ただし、専門的な知識・スキルを求められることが多い為、どうやって運用すればいいか分からず、行き当たりばったりで運用をされてる方も多いようです。

<失敗要因>
・「知識不足」や「思い込み」により明確な問題点を見つけて的確な対策を考えられない

これらに対しての対策は以下の通りです。

<対策>
・最新情報の収集を行い、自分の中の引き出しの整理を常に心がける
・データを見て仮説を立てることを習慣づけ、問題の発見と対策の質とスピードを高める

先ほど述べた通り、リスティング広告は専門的な知識・スキルを求められることが多い為、独学でゼロからすべてのことをやろうとしても簡単にはいきません。リスティング広告をご自身で行う際には、ある程度は経験を積みながら勉強する必要があります。

逆にいうと、そんなリスティング広告だからこそ今でも多くの広告代理店が存在するのです。

ただし、今ではリスティング広告に関してのノウハウ・手順などをまとめたサイトも多く存在しておりますので、ぜひこれらサイトを活用頂きご自身のリスティング広告の運用に活かしてください。

以上となります。いかがでしたでしょうか。次回はもう一歩踏み込んで、リスティング広告の運用に役立つテクニックについて投稿します。