【担当者必見】リスティング広告の「入札単価」を決める為の4つのポイント

リスティング広告を運用するにあたって非常によく聞かれるのが、「入札単価ってどうやって決めていますか?」という旨の質問です。

・Yahoo・Googleの管理画面のお見積りツールで算出された推奨単価を入れる?
・とりあえず全てのキーワード100円スタートで様子見?

入札単価は、「広告の掲載順位を決める」「1クリックあたりの単価を決める」重要な要素であり、月間検索数が多く、競合も広告を出稿し、クリック単価が高騰しているキーワードの入札単価管理には特に注意が必要です。 実際に企業内でリスティング広告を運用されている方々の中には、金曜日に入札単価を大きく引き上げて退社、月曜日に実績を確認したら、コストが大幅に消化、予算を大幅に超過していて血の気が引いたという方もいらっしゃるのではないでしょうか。
この記事では、そういったリスクを限りなく減らす為に、特に運用初動時の入札単価の決め方・考え方についてご紹介していきます。

リスティング入札単価の決め方

基本は、目標獲得単価×想定コンバージョン率を目安に大まかな基準を作る


リスティング広告の運用をはじめる際には、既に予算や目標獲得単価(CPA)が決まっていると思います。この目標獲得単価(CPA)と、想定のコンバージョン率(CVR)を掛け算することで、現実的な基準となる入札単価を算出できます。

■例:目標獲得単価:10,000円 × コンバージョン率:1% = 入札単価:100円

※もし目標単価が決まっていないようであれば、こちら「適正な予算とCPAの決め方」を纏めておりますので是非参考にしてみてください。

尚、想定のコンバージョン率は、Googleアナリティクスなど何らかのアクセス解析ツールを入れている場合は過去のデータをもとに、データを持ちあわせていない場合は、とりあえず現実的なコンバージョン率を代入してみましょう。今回は特別に代入する数値の例を下記に纏めました。

・ファッション通販など、多品系ECなら0.2-0.5%
・青汁やコスメ通販など、単品系ECなら0.5-2.0%
・ゲームやポイントサイトなど、ライトな会員登録系サービスなら3-5%
・人材・転職系会員登録なら1-3%

※Webサイトやビジネスモデル、集客の手法によって数値はいくらでも変わりますので、あくまで筆者の体感値として参考にして頂ければと思います。

アカウント内でキーワードごとのモチベーションの高低、役割を考えた配置を行う


キーワードのモチベーションや、役割を加味して入札単価に強弱をつけておくのも、初動時の非常に重要な作業です。 先ほどのコンバージョン率も加味しつつ、コンバージョンする可能性が高いと想定できるキーワードは入札を予め高めに、一方でコンバージョンする可能性が低いキーワードや、モチベーションを特定できないようなキーワードは入札を低く設定しておくことをオススメいたします。

キーワード別モチベーション傾向

上記図のように、モチベーションの低い「健康食品」というキーワードよりも、モチベーションが高い「健康食品 購入」という具体的なキーワードの入札単価が高くなるべきです。想定コンバージョン率が高い、獲得単価が安いといったコンバージョンにつながるキーワードに関しては、ぜひ強気な入札単価の設定にチャレンジしてみてください。
リスティング広告は、1クリックごとに広告実費が発生する集客手法です。初動の段階で、仮説を組み立てた上で配信することが、成功への近道となります。

マッチタイプを考慮し、アカウント内で辻褄が合う入札単価を設定する


例えば、「[青汁]」(完全一致) 「+青汁」(絞込部分一致)「青汁」(部分一致)  のように同じキーワードでも、マッチタイプによって役割が違います。
どういうことかというと、この場合、完全一致は『攻め』の役割を担います。具体的には確実に一定上の成果を上げることができるキーワード群になります。ただし、運用開始後などにこの部隊のコンバージョン率が予想以上に低く、獲得単価が許容よりも高くなる場合は入札単価を下げていく、などといった柔軟な対応も必要です。

完全一致に対し、部分一致は『守り』の役割を担います。キーワードの表記ゆれや、こちらで想定できない掛けあわせキーワード、さらには「青汁」から派生する関連キーワードにも、広く広告を表示させてくれる役割を担っています。
ですのでコンバージョン件数を稼ぎにいくというよりも、設定時に自分で想定できなかった関連キーワード・派生キーワード・掛けあわせの複合キーワードに対して、安いクリック単価で広告を掲載することでユーザーへのアプローチを広げ、コンバージョンに結びつけばラッキー!、というイメージです。

マッチタイプ別入札単価イメージ

尚、一般的に部分一致のキーワードは入札単価が高くなればなるほど、意図していない関連キーワードに広告掲載が拡大していきます。そうすると成果に結びつかない無駄なクリックが大量に発生し、獲得単価の悪化を招く可能性があります。
そういった状態に陥らないよう、上記図の通りマッチタイプ別の入札単価イメージを意識して頂けると、運用管理もしやすく、意思どおりマッチタイプの役割通りに動いてくれるアカウントを設計できますので是非ご参考下さい。

一番大事なのは運用開始直後。いかに素早く意図した入札単価に調整できるかが鍵


リスティング広告を運用するにあたっては初動時の入札単価も大事ですが、掲載後に設定したキーワードの実績を見ながら日々入札単価を調整し効果を改善していくことが重要となります。また、意図した状態で広告が掲載できていることも非常に重要ですので、掲載後は以下の点もご確認頂けるとベストだと思います。

「意図したエリア」、「意図したデバイス」、「意図した掲載順位」、「意図した広告文」
広告の掲載ができているか。

やはり上記の自分が意図した条件で、しっかり広告表示されるか確認し、調整を行うことが理想的です。特に「掲載順位」については、競合の入札状況により、リアルタイムで変化していきますので、初動の入札単価で想定の順位に広告を掲載できることはなかなか難しいです。
尚、実際に検索することなくとも、Googleアドワーズは「広告プレビューと診断」、Yahoo!プロモーション広告は「広告プレビューツール」を使えば簡単に条件指定した上で、広告掲載状況が確認ができますのでぜひご活用下さい。

いかがでしたでしょうか。リスティング広告の入札単価設定で迷う方はぜひ今回の記事を参考にして頂き、問題解決に少しでも活用して頂ければ幸いです。