【プロが語る】確実にリスティング広告の成果を上げ、運用工数を減らすアカウント設計のコツ

リスティング広告の運用を行うにあたって『アカウントを構成する』ということは、成果にも影響を与える非常に大事なことです。だからこそ、『どんな風にアカウントを構成すれば、煩雑にならずに運用管理がしやすくなるだろう』、そんなお悩みを抱えている方も多々いらっしゃると思います。

リスティングのアカウント構造

筆者はこれまで、500を超える大小さまざまなアカウントを構成してきましたが、実感としてアカウント構成によって運用にかかる時間が大きく削減され、費用対効果にも大きく影響を与えることが分かりました。今回はそんなお悩みを解決するため、他では紹介していないアカウントを構成する上で地味だけども確実に効果のあるポイントをご紹介したいと思います。

アカウントの各階層ごとに、できること、できないことを理解する


リスティング広告のアカウントはYahoo・Googleともに「アカウント」「キャンペーン」「広告グループ」「広告・キーワード」という4つの階層から成り立っています。それぞれの役割は下記図の通りです。

アカウント内階層別設定可能項目

リスティング広告を効果的に管理していくためには、アカウント全体の構成をきちんと設計することから始めます。アカウントの中に「キーワードと広告」を無秩序に追加していくと、その後の運用管理が煩雑になってしまい、このような状態では広告効果を高めるための最適化をしていくことが困難になります。よってアカウントの作成を始める前に、広告の運用目的に応じてアカウント全体の構成を考えておくことがとても大切ですので、必ず各階層の役割は理解しておきましょう。

直近半年間で行う施策を整理し、施策を反映させやすい設計を行う


リスティング広告の特徴の1つとして、成果の状況を数値として可視化できる為、成果を分析した上で次の改善施策を立て実行するPDCAをまわせることが挙げられます。ですが、もし改善施策を反映できないアカウント構成だった場合どうでしょうか? 施策が実行できなかったり、アカウントの再構築によって無駄な工数や時間がかかる可能性が発生します。
だからこそ中期的な運用ロードマップおよび発生するであろう施策を事前に整理し、それらを加味したアカウント構成を行うことが大事となってきます。

施策管理表

リスティング広告の運用において、目の前の数値と真摯に向き合っていくことはとても大事なことです。ですが、いきあたりばったりではなく施策を反映しやすいアカウントを作ると、自然とPDCAを早く回せるようになり成果の早期改善にも繋がりますし、何より無駄な工数が減ることで運用者の肉体的・精神的負担が削減されます。 アカウント構成の際にはぜひ意識してみてください。

成果に強く影響するキーワードを選定し、品質スコアが最も高まりやすい設計を行う


リスティング広告をある程度運用してきた人はお気づきだと思いますが、実はどんな業種といえど、リスティング広告で成果を獲得できるキーワードの傾向や割合はある程度決まってきます。 だからこそアカウント構成のタイミングから、成果に強く影響するキーワードは『品質スコアが高まりやすい設計』を行うことで、最短での成果最大化を実現することが可能になります。
まずは以下に、『品質スコアを高めるメリット』および『成果への影響』について纏めました。

■品質スコアを上げることのメリット
<クリック単価>
・品質スコアが高い程、安い入札額で掲載する事が可能。品質スコアが掲載順位1位の企業よりも
 高ければ、1位にするために必要な入札価格は現状1位の企業より安くなる可能性があります。
<掲載順位>
・品質スコアが高い程、掲載順位が上位に掲載される可能性があります。
<ファーストページビッド>
・品質スコアが高い程、ファーストページビッドの価格が低下する可能性があります。
 つまり安い単価で上位に広告が掲載できるようになります。

■品質スコアの変化による成果への影響
品質スコアの変化による成果への影響

上記図の通り、品質スコアが高いB社の方がクリック単価は安く順位も上位に掲載する事ができています。また上位に掲載されていることでクリック率に関しても3~4倍程度違います。尚、クリック単価が安いということは、結果的にはコンバージョン獲得単価も安くなる可能性がある為、非常に嬉しい結果です。
※社名や商品名・サービス名などの指名系といわれるキーワードは『品質スコア:7~10』Bigキーワードは『品質スコア:6~7』の範囲で収まっていれば最低限良いと思います。
それではどれだけ品質スコアが大事かわかったところで、実際にアカウントの設計例を以下に纏めました。

score_planning

Yahoo・Googleの管理画面が実際にパソコンの画面に表示された状態をイメージする


リスティング広告を運用する際、皆さん必ずYahooやGoogleの管理画面を介して運用を行っているはずです。だからこそぜひ意識して頂きたいのが、パソコンのモニターに管理画面がどう表示れるかという点です。 意外に思うかもしれませんが、管理画面を見るという機会はリスティング広告の運用する上で最も多く発生することですので、この表示のされ方を意識したアカウント設計を行うことで、成果の把握や日々の運用がラクになったりします。

管理画面上のキャンペーンの数

上記図は、私のパソコンのモニター(ファーストビュー)に表示されたYahoo・Googleの管理画面となります。ここで見て頂きたいのは、赤枠で囲んだ『キャンペーンの表示数』となります。
とても地味なことですが、わざわざ画面をスクロールせず、ファーストビューに表示されるキャンペーンだけで成果の状況を瞬時に確認できると大変ラクです。また多くのアカウントを運用している場合ですと、こういった地味な工数削減がチリツモで大きなものとなり、思ってる以上に負担軽減に繋がったりします。

アカウント設計時にいくつものキャンペーンを作ると思いますが、その際、成果獲得の多い順にキャンペーンを作成し、並び替えしやすいよう、キャンペーン名の頭にフラグや番号などを付けて頂くと、日々の運用がとてもラクになりますのでぜひお試しください。

分析や報告に用いるレポートが作成しやすい設計を行う


リスティング広告で成果を上げるためには、広告を配信してから成果を分析し、その次の改善に繋げるまでのPDCAをスピード感をもって確実に回すことが非常に大事となります。 その中で、成果を分析したり、報告資料作成に必要なデータを管理画面からダウンロードし集計を行うなど様々な形で活用すると思いますが、『どういったレポートを作成することになるか』を事前にイメージした上でアカウント構成に取りかかって頂くことをオススメいたします。

作例:キャンペーン構成による作成可能レポート

分析やレポートを作成する工数が削減されれば、その分を新たな施策を考えることや実行する工数に充てられる為、PDCAのスピードが上昇し、成果改善までの期間を短くすることも可能です。

いかがでしたでしょうか。この記事ではアカウントを構成する上で地味だけども確実に効果のあるポイントをご紹介いたしました。リスティング広告の運用が緻密になってくればくるほど、こういった地味なことの積み重ねが成果に影響を与えてきます。ぜひ参考にしていただければと思います。